Visual Search eröffnet neue Marketingpotenziale

Visual Search ist gerade eine der spannendsten neuen Technologien in meinem Alltag. Wisst ihr, was ich meine? Ihr geht spazieren und entdeckt eine Blume, haltet die Kamera des Smartphones darauf und schon erfahrt ihr genau, was das für eine Pflanze ist. Ihr seht ein schönes Möbelstück im Café, macht ein Foto davon und bekommt direkt den Hinweis, wo man etwas Ähnliches kaufen kann. Ich liebe das. Immer dann, wenn Dinge schwer in Worte zu fassen oder komplex zu beschreiben sind, ist die visuelle Suche der text- oder sprachgesteuerten Recherche weit überlegen und schließt damit eine echte Lücke im Such-Kosmos. Diese Lücke bietet vor allem Marken, die stark visuell unterwegs sind, wie Mode, Einrichtung, Dekoration und Pflegeprodukte etc., ein bislang ungenutztes Marketingpotenzial.  

Seit 2017 führen wir bei OMD eine länderübergreifende Studie zu konsumentenrelevanten AI*-Technologien durch: »The Retail Revolution« – darunter fallen Geräte und Anwendungen wie Smart Speaker, Wearables, Chat Bots, Smart Home etc. Es ist uns wichtig zu verstehen, welchen Einfluss diese Technologien auf unseren Alltag und auf unser (Kauf-) Verhalten haben, um dies frühzeitig in Kommunikationsstrategien berücksichtigen zu können. Für die dritte Welle der Studie haben wir das in Deutschland noch wenig beachtete Thema Visual Search in den Fokus gestellt.

Visual Search ist im Kommen

Im Vergleich zur Text- und auch Voice-Suche, wird die visuelle Suche bislang noch selten genutzt – vermutlich kommen auf Hunderte von Suchanfragen nur eine via Visual Search. Die Verbreitungs- und Nutzungszahlen haben uns dennoch überrascht: 81 % der Befragten sind offen, die visuelle Suche zu nutzen, 67 % haben sie bereits ausprobiert und immerhin 40 % nutzen sie mindestens einmal pro Woche. Das hört sich zunächst viel an, doch dafür gibt es eine nachvollziehbare Erklärung: Jede Person mit einem Smartphone kann Visual Search nutzen, denn die visuelle Suchfunktion ist mittlerweile in allen großen Apps enthalten: von Google über die Amazon-Shopping-App bis hin zu eBay und Snapchat. Natürlich hat auch Pinterest, die sich selbst als größte visuelle Suchmaschine begreifen, eine Lens-Funktion.

Ihr habt das selbst noch nie ausprobiert? Hier findet ihr ein kurzes Erklärvideo von Google Lens.

Visuelle Suche wird primär zur Inspiration und Information verwendet

Im Vordergrund der visuellen Suche stehen Spaß und Unterhaltung, das geben 46 % der Befragten an. Ich kann das nur bestätigen: Es bringt wirklich Freude, diese Technologie zu verwenden. 41 % nutzen sie, um Informationen zu erhalten, 37 % geben an, dadurch vereinfacht einzukaufen und 25 % bestimmen damit Objekte, wie die eingangs erwähnte Pflanze am Wegesrand.

Das Vielversprechende: Visual Search bietet für nahezu alle Branchen Anknüpfungspunkte. Um die Relevanz solcher Nutzungsszenarien für Konsumenten richtig einschätzen zu können, haben wir 65 konkrete Situationen mit den Befragten durchgespielt.

Vom Fotografieren eines Rezepts, um die Zutaten der digitalen Einkaufsliste hinzuzufügen, bis hin zum Ablichten einer Produktverpackung, um über die korrekte Entsorgung der Umverpackung informiert zu werden.

Visual-Commerce als Alternative zu Voice-Commerce

Knapp ein Drittel der Deutschen geben an, visuelles Shopping bereits ausprobiert zu haben und 41 % könnten es sich vorstellen – das sind sogar mehr als bei Voice-Commerce (35 %).  Dabei kann der Kaufprozess mittels visueller Suche deutlich verkürzt werden: einen schönen Mantel, ein besonderes Fahrrad, eine spezielle Hängematte einfach fotografieren und direkt fündig werden, um es zu kaufen. Klingt ganz einfach und das ist es auch – wenn die KI fündig wird.

Denn um dieses Potenzial zu heben, ist vor allem eines wichtig: Markenunternehmen müssen ihre visuelle Content-Strategie überdenken. Um von der künstlichen Intelligenz gefunden zu werden, reicht es beispielsweise nicht mehr, das Produkt nur aus einer Perspektive zu zeigen. So sind die Suchergebnisse bislang in vielen Kategorien noch unbefriedigend: 30 % der Befragten wünschen sich präzisere Visual-Search-Ergebnisse. Wer hier ansetzt und seinen Content nachbessert, verschafft seiner Marke einen echten Wettbewerbsvorteil.

Wie loslegen? Denke wie ein Konsument, um Visual Search für deine Marke zu nutzen

Im ersten Schritt sollten sich Unternehmen in die Konsumenten hineinversetzen und herausfinden, wann die Menschen die visuelle Suche im Kontext mit ihrem Produkt nutzen könnten. Im nächsten Schritt muss die Funktionalität um diese Momente herum verbessert werden. Die Ideen und Services, die daraus entwickelt werden, sollten anschließend im gesamten Branding integriert werden: vom Packshot über das Plakat und am allerwichtigsten natürlich im SEO.

Sie sind an der gesamten Studie interessiert? Kontaktieren Sie uns gerne oder vereinbaren Sie einen Termin


Über »The Retail Revolution«
»The Retail Revolution« ist eine mehrphasige globale Forschungsstudie, die von OMD durchgeführt wurde, um in einer Vielzahl von Ländern die Akzeptanz, Nutzung und Wahrnehmung von AI-Technologien zu untersuchen. Alle Zahlen in diesem Artikel stammen aus quantitativen Online-Umfragen, die für die Gesamtbevölkerung (18 Jahre+) repräsentativ sind. Die erste Befragungswelle wurde im August 2017 in 14 Ländern mit einem Stichprobenumfang von insgesamt 17.078 Personen durchgeführt. Für die zweite Welle im April 2019 wurden insgesamt 12.196 Personen aus elf Ländern befragt. Die dritte Befragungswelle im September 2019 umfasste 13 Länder und 11.582 Befragte. Für weitere Informationen wenden Sie sich bitte an alexandra.baetjer-gleitsmann@omd.com.


*AI steht für Artificial Intelligence

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Alexandra Bätjer-Gleitsmann

Director Brand & Marketing, OMD Hamburg

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