User-Centric Media: Der Show-down in der Walled Garden-Diskussion

Sowohl Kaufentscheidungsprozesse – bis hin zu Transaktion – als auch große Teile der Mediennutzung haben sich immer mehr ins Internet verlagert. Parallel dazu hat sich eine AdTech-Industrie entwickelt, mit deren Hilfe sowohl Customer Journeys abbildbar werden, als auch Entscheidungen über Werbeausspielungen in Millisekunden getroffen werden können.

Eigentlich läuft alles auf eine umfassende, user-zentrische Kommunikation hinaus:  von klassischer Werbung über Direct Marketing bis hin zur Verkaufsförderung – alle Kommunikationsdisziplinen sind aufeinander angepasst und adäquat auf das (anonyme) Individuum abgestimmt. Die Digitalisierung der Medienlandschaft galt als einzige Hürde auf dem Weg dorthin – also lediglich eine Frage der Zeit.

Eigentlich. Bis die ersten Mauern der sogenannten Walled Gardens hochgezogen wurden, erst die großen und in 2017 auch immer mehr kleine, lokale Mauern.

Das Ganze kann nun auf eine Art Kleingärtner-Landschaft hinauslaufen, mit der schwerlich das Ziel des user-zentrischen Marketings erreichbar sein wird. Oder es wird zu größeren Lösungen kommen, die sowohl Konsumentendaten gesetzeskonform schützen, als auch die Wünsche der Marketeers berücksichtigen. 2018 wird das Jahr der Weichenstellung.

Unsere Einschätzungen:

  1. Die Walled Gardens erweisen sich eher als Segen, denn als Fluch, denn sie bieten rechtskonforme Umgebungen für User-Centric Marketing.
  2. Ist ein Garten so groß, dass man die Mauern um ihn als kaum störend wahrnimmt, gehört ihm die Zukunft. Kleingarten-Parzellen werden gemieden.

Hier erfahren Sie mehr über unseren nächsten „8 für 18-Trend“: Dem Weg von Amazon zur Advertising-Supermacht.

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Sascha Jansen

Chief Digital Officer Omnicom Media Group Germany

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