Unleashing the true power of data: OMD Empathy Planning

In der Medienwelt werden Daten zunehmend direkt, beziehungsweise fast nur noch mit programmatischer Ansprache in Verbindung gebracht: Alles dreht sich um den Mehrwert von Daten, die direkte Analyse aller messbaren Kampagnenergebnisse, Klickströme und Customer Journeys- mit dem Ziel, maschinell lesbare (i.d.R.), digitale Signale zu analysieren und direkt in eine optimierte Ansprache zu übersetzen.

Erleichtert wird dies durch Automatisierung: Spezialisten arbeiten daran, dass diese Prozesse vollautomatisch von Programmen übernommen werden. Die Vorteile liegen auf der Hand: Algorithmen und Programme sind sehr viel schneller darin, Muster zu erkennen. Dadurch werden Fehlerquoten reduziert und Botschaften gezielter und effizienter auf den einzelnen User abgestimmt – schlussendlich können Rückschlüsse auf Produkt-/Serviceangebote gezogen werden.

Daten=Informationen: Ist das „alles“?

Laut Wikipedia definieren sich Daten im Allgemeinen als „Angaben, (Zahlen-)Werte oder formulierbare Befunde, die durch Messung, Beobachtung u.a. gewonnen wurden“. Bei Daten handelt es sich also nicht nur um maschinell messbare Informationspunkte, die Kausalketten und Verhaltensmuster auswerten. Daten – sowohl quantitative als auch qualitative – helfen uns zudem dabei, die Gründe und Motivationen „dahinter“ zu verstehen, die „Wiesos“ und „Warums“ hinter den auslesbaren Fakten zu interpretieren. Dies ist für uns als Kommunikationsagentur essentiell – denn nur wenn wir Daten nicht eindimensional betrachten, sondern die Zusammenhänge verstehen, können wir wirklich effektive Kommunikationsmaßnahmen entwickeln, die Änderungen von Verhaltens- und Denkmuster anstoßen – und somit wirksame Kommunikation betreiben. Ein Anspruch, der uns täglich antreibt.

Ein solch tiefgehendes Verständnis ist wesentlicher Bestandteil unseres OMD Strategieprozesses und somit die Basis für alle weiteren Planungsschritte. Unser Ziel ist es dabei, quantitative Daten aus verschiedenen Quellen zusammenzubringen und durch qualitative Learnings zu verknüpfen und zu erläutern. Und im Ergebnis Insights herauszuarbeiten, die einen klaren Unterschied machen.

Was es beim Analysieren und Interpretieren von Daten zu berücksichtigen gilt

Drei Eigenschaften helfen uns bei OMD, diesem Anspruch gerecht zu werden:

  • Empathie beschreibt die Fähigkeit und Bereitschaft, Empfindungen, Gedanken, Emotionen, Motive und Persönlichkeitsmerkmale anderer Personen zu erkennen und zu verstehen. Empathie ermöglicht das Erkennen und zielgerichtete Hinterfragen von Verhaltensmustern.
  • Systemische Denkweise wird gemeinhin mit „über den Tellerrand“ gucken beschrieben. Neben dieser weitstirnigen Herangehensweise gehört dazu vor allem die Fähigkeit, vernetzt zu denken, Zusammenhänge zu erkennen bzw. zu erfragen – und dabei sowohl auf übergeordnete Zusammenhänge als auch auf Entwicklungsmöglichkeiten und Konsequenzen zu achten.
  • Eine gewisser Grad an Kreativität hilft uns, neue wertvolle Datenquellen zu entdecken und zu integrieren, Fragen zu stellen, die noch nicht gefragt wurden, Verknüpfungen vorzunehmen, an die vorher nicht gedacht wurde – und basierend darauf, neue und überraschende Maßnahmen abzuleiten.

Dateninterpretation: Strukturierung und Darstellung von Zusammenhängen

Eine Schwierigkeit bei der Kombination verschiedener quantitativer und qualitativer Datenquellen ist die Strukturierung und Darstellung von Zusammenhängen. Dabei bedienen wir uns bei OMD verschiedenster Methoden. Bei der Erarbeitung eines umfassenden Bildes von Zielgruppensegmenten arbeiten wir beispielsweise mit einer Technik aus dem Design Thinking: den sogenannten Empathy Maps. Diese erleichtern die strukturierte Darstellung der Erkenntnisse aus verschiedensten Quellen und Bereichen.

„Was sagt / denkt/ macht / fühlt unsere Zielgruppen in bestimmten Situationen? Und bezogen auf bestimmte Produkte / Produktgruppen?“

Im Ergebnis wird herausgearbeitet, welche Verhaltens-/Einstellungsänderungen wir mit unserer Arbeit bezwecken wollen – und welche Hebel wir dabei sehen.

Wir brauchen Daten – und Daten brauchen uns.

Daten sind wichtig. In ihnen steckt ein Schatz an objektiven und beschreibenden Informationen, die es intelligent zu nutzen gilt. Um ihr ganzes Potential ausschöpfen zu können, braucht es eine große Portion Herz und Empathie – denn nur wenn wir die Gründe und Motivationen hinter den (maschinell) auslesbaren Fakten verstehen, können wir wirklich wirksame Kommunikationsmaßnahmen entwickeln. Maßnahmen mit Einfluss auf Verhalten und Einstellungen.

Haben Sie Fragen zum Thema OMD Empathy Planning? Dann sprechen Sie uns jederzeit gerne an. Wir freuen uns auf den Austausch mit Ihnen!

Share.

About Author

Tanja Loehmann

Director Insight Planning / OMD Hamburg

Leave A Reply