Personalisiert, automatisiert, reichweitenstark. Kurz: die Zukunft von Kommunikation.

Personalisiert, automatisiert, reichweitenstark. Kurz: die Zukunft von Kommunikation.

Können Sie sich vorstellen, jeden einzelnen Ihrer Kunden passend zum situativen Kontext mit einem individuellen Impuls anzusprechen – und gleichzeitig hohe Reichweiten bei den Konsumenten zu generieren? Fest steht: Standardisierte Massenwerbung als führendes Konzept über alle Zielgruppen hinweg ist ein Auslaufmodell. Dagegen sind Werbestrategien, die den Konsumenten mit der persönlich passenden Information im richtigen Kontext antreffen, sehr wirksam – aber auch sehr anspruchsvoll in der Umsetzung.

Digitale Anbieter wie etwa Amazon sind hier schon sehr gut aufgestellt. Doch auch weniger digital ausgerichtete Unternehmen und Geschäftsmodelle können die Vorteile nutzen, die eine Ansprache breiter Zielgruppen mit personalisierten Inhalten bietet. Das heißt: Für jeden digitalen „Reifegrad“ eines Unternehmens gibt es dank innovativer Technik die passende Lösung. Skalierbare Relevanz lautet hier das Zauberwort.

Der Schlüssel zum Erfolg ist dabei die Automatisierung, weil damit die Komplexität einer individualisierten Massenpersonalisierung reduziert und Freiraum für die zentrale Aufgabe im Marketing geschaffen wird: die Bedürfnisse und Erwartungen des Kunden zu erkennen und zu bedienen.

Relevanter und individueller kommunizieren, ohne die Masse zu verlieren

Warum ist eine derartige Kundenorientierung fürs Marketing so wichtig? Je bedeutsamer und relevanter eine Information im Kaufentscheidungsprozess des Konsumenten ist, desto effektiver wird der Dialog. Mit der Wirksamkeit steigt auch die Effizienz der Kundenkommunikation. Denn: Weniger Kontakte mit der falschen Botschaft im falschen Kontext für die falsche Person bedeuten auch weniger Fehlinvestition von Marketingbudget.

Umgekehrt steigert die stärkere Konzentration des Marketings auf den Konsumenten und die automatisierte Platzierung des Werbebudgets mittels maßgeschneiderten Inhalten die Loyalität der Kunden. Die beworbene Marke profitiert unmittelbar von einer höheren Zahlungsbereitschaft der Kunden. Damit schafft diese effiziente Form der Kundenkommunikation die Voraussetzungen für nachhaltigen wirtschaftlichen Erfolg der Marke.

Flexibel angepasst auf die Situation des jeweiligen Konsumenten

Wie aber lässt sich ein solcher Kommunikationsansatz konkret umsetzen? Voraussetzungen sind die intelligente Nutzung von Daten, tiefgreifendes technologisches Know-how und ein profundes Marketing- und Markenverständnis. Die Optionen und Einflussmöglichkeiten, die uns für Ihre Kommunikationsplanung zur Verfügung stehen, sind vielfältig:

Durch variable Komponenten in den Werbemitteln wird eine wirksame Massenpersonalisierung erreicht. Dank der Kombination aus Kreation, Erstellung und analytischem Service lassen sich einzelne Ad-Bestandteile zielgerichtet und exakt auf den Kunden angepasst ausspielen – in Echtzeit. Werbemittel werden mit Hilfe von Dynamic Creative Optimization flexibel auf die Verbrauchersituation des jeweiligen Konsumenten angepasst. Durch diese kundenzentrierte, automatisierte Anpassung von Content kann verlässlich die Conversion Rate optimiert werden.

Intelligente Datenmanagement- und Datenanalyse-Systeme sorgen dafür, dass der einzelne Nutzer mit passenden Botschaften in den situativ passenden Kanälen versorgt wird. Eine Technologie, die künftig Kommunikation maßgeblich beeinflussen und noch kundenzentrierter machen wird, ist Künstliche Intelligenz (AI – Artificial Intelligence). Schon heute kommt AI bei diversen Funktionalitäten auf dem Smartphone in den Bereichen Bild- sowie Spracherkennung und persönlicher Assistenz zum Einsatz.

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Datenintelligenz liefert kundenzentrierte Zielgruppensegmentierungen

Grundlage für eine individuell adressierbare, reichweitenstarke Kommunikation sind Zielgruppensegmente, die aus kategorie- und produktspezifischen Konsumentenbedürfnissen abgeleitet werden – eine Fähigkeit, die in der Welt der Massenkommunikation immer mehr verloren gegangen ist.

Diese Segmentierungen, so genannte Custom Audiences, sind kunden- und produktspezifisch und werden aus den unterschiedlichsten Datenquellen gebildet: Hochwertige, qualifizierte unternehmenseigene Daten zu Bestandskunden, die so genannten 1st Party Data, also vom Unternehmen selbst erhobene Daten oder Kundendaten aus dem CRM-System, lassen sich beispielsweise durch Kollaboration mit anderen Anbietern oder Datenspezialisten mit 2nd und 3rd Party Data kombinieren und anreichern.

Auf diese Weise entsteht eine User-zentrierte Datenbasis, die für die programmatische Platzierung von Werbeimpulsen in allen kundenrelevanten Kanälen genutzt werden kann. Anders ausgedrückt: Trotz Massenpersonalisierung von Inhalten im richtigen Kontext gelingt es, den Markenauftritt stringent zu gestalten und die Werbeimpulse auf allen adressierbaren, aber auch nicht adressierbaren Kanälen mittels intelligenter und auf Daten basierender Motivsteuerung zu platzieren.

Marketingperspektive: konsequent kundenorientiert

Von zentraler Bedeutung für den Kundendialog ist es, dass das Marketing im Unternehmen stets eine ganzheitliche Perspektive auf Produktversprechen, Service, Design, Kreation, Technologie und Media hat. Dabei ist es wichtig, einen klaren KPI-Rahmen zu definieren und diese Leistungsindikatoren konsequent anzuwenden. Die Möglichkeiten, die die automatisierte Massenpersonalisierung bietet, sollten in der Praxis getestet und zur kundenorientierten Steigerung der Kampagnenwirkung genutzt werden. Per „Test & Learn“ lässt sich dank der Erkenntnisse aus der laufenden Kampagne kontinuierlich die Kommunikation mit den werthaltigen Kundensegmenten optimieren.

Wie wirksam die individualisierte und skalierbare Ansprache durch personalisierte Werbemittel auf die unterschiedlichsten KPIs einzahlen, lässt sich am Erfolg der segmentspezifischen dynamischen Optimierung der Creatives ablesen, die wir bereits umgesetzt haben: Die Engagement Rates konnten dabei um durchschnittlich 30 Prozent, die Klickraten um 10 Prozent und die Conversion Rates sogar um 175 Prozent gesteigert werden.

Fazit: Die Kommunikation der Zukunft sollte nachhaltig und nachweisbar Menschen bewegen und Marken begehrenswert machen – Marketing-Automatisierung und Massenpersonalisierung sind hier wirksame Lösungen, um den Return-on-Investment von Werbeinvestitionen zu sichern, Cross-Selling-Potenziale zu erschließen und die Loyalität der Kunden zu stärken. Auf diese Weise lässt sich der Wert von Kommunikation gezielt steigern.

Wollen Sie mehr darüber erfahren, wie Sie Ihre Kundenkommunikation werthaltig gestalten und optimieren können? Sprechen Sie uns gerne an – Ihre OMD-Ansprechpartner stehen Ihnen jederzeit gerne zur Verfügung. Oder vereinbaren Sie einen Termin mit uns an unserem Messestand auf der dmexco am 13./14. September 2017 in Köln. Mehr über unsere Messepräsenz und unsere Angebote auf der dmexco erfahren Sie hier.

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