#OMDdmexco: Voice & AI

„Im wahrsten Sinne des Wortes…“ – mit dieser Phrase lässt sich das Thema Sprachassistenten und Künstliche Intelligenz gut einleiten, denn wenn es darum geht, das gesprochene Wort zu verarbeiten, um das Leben von Konsumenten leichter zu gestalten, muss zunächst einmal zugehört werden. Doch bei näherer Betrachtung wächst schnell die Erkenntnis, dass es vielleicht besser heißen sollte: „Im wahrsten Sinne des Users“.

Auf der diesjährigen dmexco haben wir im Rahmen der OMD Guided Tour ‚Voice & AI‘ einigen Anbietern von Sprachassistenten und Künstlicher Intelligenzen für die 24/7 Interaktion mit Konsumenten über die Schulter blicken können, konnten einige spannende Insights mitnehmen und gemeinsam mit unseren Kunden entdecken.

Hätten Sie es gewusst?

…Alexa ist gar nicht das kleine schwarze Gerät, mit dem man spricht – und auch der auf vielen Geräten vorhandene „Google Assistent“ ist keine reine Sprachverarbeitungsmaschine. Vielmehr muss man sehr viel schärfer zwischen der Intelligenz, den Geräten und den verknüpften Diensten differenzieren. Dies wird wunderbar deutlich, wenn man sich neben den großen Playern wie Google und Amazon auch weitere Unternehmen, wie zum Beispiel den Conversational AI-Anbieter Cognigy ansieht. Dies ermöglicht es unabhängig vom Eingabegerät zu betrachten, was es eigentlich bedeutet, mit Sprache zu arbeiten und dass wir der jeweiligen Technologie die richtige Stimme und die passende Intelligenz geben müssen.

Auch Chat-Bots sind ein wichtiger Baustein im Bereich Voice & AI, denn auch hier gilt der Grundsatz: Nur wenn wir einen natürlichen Dialog führen können, fühlt sich der User wohl und fasst Vertrauen in den digitalen Gesprächspartner.

Natürlich ist es beeindruckend, wie die Tech-Konzerne es schaffen, dass eine Voice-Intelligenz auch Akzente versteht –  aber der spannendste Teil passiert erst danach, wenn der eingegebene oder eingesprochene Text mit Sinn versehen und verarbeitet wird.

Sehr deutlich wird dies, wenn wir uns den Dienst „Google Lens“ ansehen: Anhand eines Fotos wird z.B. der Urheber eines Bildes ermittelt und per Wikipedia mit Hintergrundinformationen versehen. Oder die gerade an der Garderobe gesehene Jacke wird uns zusammen mit ähnlichen Artikeln beim Online-Shoppen angezeigt. Und dann wieder zurück zu Sprache: Nutzt man „Google Lens“, um z.B. eine mexikanische Speisekarte zu scannen, erkennt die Bilderkennung den Text und die Textverarbeitung den Inhalt. Plötzlich kann ich in jedem Land trotz Sprachbarriere problemlos das Essen bestellen, das ich möchte.

Egal ob per Sprache, Tastatur oder über den Umweg der Bilderkennung: Die Künstliche Intelligenz sorgt am Ende für die gewünschten Ergebnisse und ein angenehmes Erlebnis.

Künstliche Intelligenz hält zunehmend Einzug in unseren Alltag

Tatsächlich hält Künstliche Intelligenz immer mehr Einzug in Haushalte, Autos und Geräte – und ob man will oder nicht, irgendwann macht jeder von uns seine persönliche Erfahrung mit einem Sprachassistenten. Abgehört, so heißt es, wird man nicht. Solange die Aktivierungsphrasen nicht aufgezeichnet werden, wird nichts gespeichert oder gesendet. Wenn man den Assistenten startet, wird das Ergebnis natürlich auf dem jeweiligen Server verarbeitet. Wer jetzt denkt: „Ich wusste es: Spionage!“, kann sich die Aktivierungsphrase vielleicht wie die ENTER-Taste bei der schriftlichen Sucheingabe vorstellen. Auch hier geht die Anfrage über den Server.

Der Einsatz von Voice & AI in Marketing & Media

In Bezug auf Werbung und Marketingmaßnahmen müssen wir im Bereich der Sprachassistenten mitunter etwas umdenken. Wie beschrieben, sind die Intelligenzen und Funktionen dazu konstruiert worden, das Leben der User einfacher zu machen und das Servicelevel von Unternehmen zu erhöhen. Werbliche Fläche ist eher rar gesät und ist –  wenn überhaupt – eher in den „Actions“(Google) oder „Skills“ (Amazon-Alexa) als einfaches Sponsoring („News brought to you by…“) oder Content Marketing zu sehen. Auch die beliebten Sponsored Products sind hier ein Thema, denn Shopping via Voice würde im Falle von Alexa erstmal die passendsten Ergebnisse anhand von Profilinformationen, Preis und Verfügbarkeit geben. Bei der Shopping-Anbindung via Google Lens sieht es ähnlich aus: User Convenience First.

Natürlich gibt es aber auch wertvolle Insights zu gewinnen: Zum Beispiel die Erkenntnis, dass die sprachgesteuerten Suchanfragen andere Key-Words und Phrasen beinhalten als die geschriebenen. Hieraus lassen sich Schlüsse zur Optimierung ziehen und mitunter Zielgruppen besser beschreiben. Da man den Konsumenten nicht optimieren kann, stellt sich die Frage: Muss ich meine Suchmaschinenoptimierung trainieren oder muss die künstliche Intelligenz des Assistenten schnell genug lernen, um es in die bereits optimierten Begriffe zu verwandeln? Was ist Ihre Meinung?

Mein persönliches Fazit

Auch wenn User die beschriebenen und weitere Sprachassistenten derzeit zum größten Teil nutzen, um Musik abzuspielen, blicken wir auf eine Entwicklung voller fantastischer Möglichkeiten, die uns dabei helfen, eine engere Bindung zu Konsumenten aufzubauen und mehr über sie zu lernen.

Ich würde gerne auf der Autofahrt nach Hause sagen: „Ich brauche ein gutes Rezept für ein romantisches Dinner zu zweit“ und der Assistent antwortet: „Hi Dennis, für das Lieblingsgericht deiner Frau habe ich genau das richtige in einem [My-Brand]-]Supermarkt auf dem Weg gefunden. Ich navigiere dich dort hin und schicke die Einkaufsliste auf dein Handy. Denk an ihren Lieblingswein.“ – bei einem so freundlichen Vorschlag fahre ich natürlich zu keiner anderen als der in der Empfehlung genannten Supermarktkette.

Für mehr Informationen, Materialien und Workshops rund um das Thema Voice, Künstliche Intelligenz kommen Sie jederzeit auf uns zu.

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Dennis Wittenbrink

Director Product & Development

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