Mit der richtigen Orchestrierung zum erfolgreichen Multi-Channel-Commerce

Es ist müßig an dieser Stelle noch über die Veränderungen im Medien- und Konsumverhalten der Menschen zu sprechen. Fakt ist, dass in Folge der zunehmenden Digitalisierung des Alltags neben der Medien- und Unterhaltungsbranche vor allem der Handel fundamentalen Veränderungen unterworfen ist. Sind es auf der einen Seite z.B. News-Websites und soziale Netzwerke, die die Printmedien zunehmend verdrängen oder Streaming-Portale, die bei jungen Großstädtern dem klassischen TV zusetzen, ist es auf der anderen Seite im Handel der E-Commerce, der über Jahrzehnte erfolgreich entwickelte Handelsstrukturen mit einer Geschwindigkeit und Wucht ins Wanken zu bringen droht, wie es zuvor kaum vorstellbar war. Dabei ist insbesondere beachtenswert, dass es zum Teil die gleichen Unternehmen sind, die in beiden Bereichen – Medien und Handel – in besonderem Maße von gesamtgesellschaftlichen Veränderungen profitieren und auf diese Weise zunehmend Synergien durch die Besetzung von mehr und mehr Stufen der Wertschöpfungskette schaffen können. Ein nicht zu unterschätzender Faktor in der effizienten, zunehmend aber auch effektiven Erreichung und Abschöpfung von Zielgruppen.

Kundenbindung über verschiedene Wertschöpfungsstufen

Im Ergebnis können diese Unternehmen, insbesondere Amazon – sowie in China Alibaba – Kunden sortimentsübergreifend immer enger an sich binden, für weitere Produktgruppen und Services erschließen und die Wertschöpfung kontinuierlich erhöhen. Viele etablierte Marken fürchten diesen Einfluss auf den Kunden und die sich daraus potentiell ergebende Abhängigkeit als Markenartikler und meiden daher diesen Vertriebskanal. Vielfach wird zum vermeintlichen Schutz der stationären Vertriebskanäle auch auf eigene Onlineshops verzichtet. Ein klassischer Fehler, der sich schnell als strategische Fehlentscheidung erweisen kann.

Marken müssen ihren Kunden folgen

Grundsätzlich sollte jeder Markenartikler für den langfristigen Erfolg die eigene Zielgruppe im Detail kennen und begleiten. So folgt die optimale Mediastrategie dem Mediennutzungsverhalten der bestehenden oder potentiellen Kunden, um die erforderlichen Kontakte für Marketing und Vertrieb zu erzielen. Dies sollte auch für Vertriebskanäle gelten. Denn was bringt es, den Bedarf beim potentiellen Kunden zu wecken, wenn das Produkt nicht – oder nur unter größten Unannehmlichkeiten – erworben werden kann? Mag man auch über Ursachen und Folgen lange streiten –  E-Commerce ist für viele Konsumenten zum bevorzugten Einkaufsweg geworden. Ihnen diesen Weg nicht anzubieten ist grob fahrlässig und nicht nachhaltig.

Vertriebskanäle strategisch besetzen

Durch die großen Marktplätze verschärft sich dieses Phänomen weiter. Amazon ist für viele Konsumenten zur Produktsuchmaschine geworden, mit der jedes Shopping-Erlebnis beginnt. Produkte, die dort nicht gelistet sind, existieren nicht. Sie werden daher nicht nur nicht online gekauft, sie werden unter Umständen gar nicht mehr gekauft. Mit der Konsequenz, dass der stationäre Handelspartner nicht gewinnt und der Markenartikler auf beiden Wegen verliert – zu doppelten Gunsten des Wettbewerbs.

Entscheidend ist daher, Vertriebskanäle strategisch koordiniert zu besetzen, um die eigene Zielgruppe zu bedienen und gleichzeitig die Interessen der verschiedenen Handelspartner zu berücksichtigen. Wie kann das gehen?

Unterschiedlichen Vertriebskanälen liegt meist eine ganz unterschiedliche Shopping-Erwartung und unter Umständen sogar ein ganz eigenes intrinsisches Bedürfnis zu Grunde. Für den Online-Shopper geht es meist um Bequemlichkeit und zeitliche Flexibilität, während der Kunde im Fachhandel oder im Kaufhaus Produkte erleben, anfassen möchte – auch im Vergleich mit anderen Marken. Im Flagship-Store steht wiederum das Markenerlebnis, häufig auch in Verbindung mit über den reinen Kauf hinausgehenden Events im Mittelpunkt. Im Outlet schließlich dominiert der Preis – online ohnehin, aber auch stationär, dort allerdings häufig eingebunden in ein zweimal im Jahr stattfindendes, ganztägiges Shoppingerlebnis auf der grünen Wiese.

Orchestrierung im Multi-Channel-Commerce

Diese Unterschiede in der Funktion gilt es auch in der angebotenen Produktpalette zu berücksichtigen. Ist es längst gelernt, dass in den Outlets – egal ob online oder stationär – meist nicht die aktuellste Kollektion verfügbar ist, gilt es auch für alle anderen Vertriebskanäle, das Sortiment gezielt zu gestalten. Die attraktivste, aktuellste und hochwertigste Ware im Fachhandel gibt dem stationären Handel nicht nur eine Daseinsberechtigung, sondern sichert auch die Wettbewerbsfähigkeit in der direkten Konkurrenzsituation mit anderen Marken. Eigene Flagship-Stores wiederum bieten ein hervorragendes Umfeld, um limitierte oder besonders mutige Kollektionen in Szene zu setzen und ein nachhaltiges und innovatives Markenerlebnis zu gewährleisten.

Wirtschaftlichkeit auch bei hohem Preiswettbewerb

Und auf den Marktplätzen wie z.B. Amazon? Dort ist es nicht nur zum Schutz der stationären Vertriebspartner sinnvoll, sich auf Basiskollektionen zu beschränken. Standardisierte, bekannte Produkt mit längeren Gültigkeiten vereinfachen die Logistik, senken Retourenquoten und ermöglichen so die Wirtschaftlichkeit auch im erhöhten digitalen Preiswettbewerb. Gleichzeitig ist so aber Auffindbarkeit und Markenpräsenz auch in der digitalen Welt gesichert – eine Tatsache, die auch für andere Vertriebskanäle hohe Relevanz hat. Denn jeder Markenkontakt, insbesondere am digitalen PoS, steigert Bekanntheit, Relevanz und Kaufwahrscheinlichkeit, der die „digitale Existenz“ sichert und somit auch den stationären Kanälen zu Gute kommt – solange die Kanäle gemeinschaftlich und strategisch orchestriert werden, einander unterstützen und nicht als unabhängige Silos im Wettbewerb zueinanderstehen.

Kurzum: Multi-Channel-Commerce-Ansätze müssen etablierte Vertriebskanäle nicht gefährden. Bei einer integrierten und strategischen Orchestrierung stärken auch Online-Marktplätze etablierte Marken und unterstützen so schließlich auch die stationären Kanäle. Entscheidend ist ein koordiniertes Zusammenspiel aus Marketing, Vertrieb und Sortimentsgestaltung. Etwas, bei dem Sie OMD sehr gern unterstützt! Lassen Sie uns sprechen!

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Sascha Dolling

Managing Partner Data Driven Marketing, OMD Hamburg

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