Mit Daten und Empathie zu erfolgreichem Marketing

Data Driven Marketing, Programmatic Advertising oder auch User Centric Marketing – egal welcher Begriff gerade benutzt wird, die individualisierte Nutzer- und Kundenansprache ist Realität geworden. Längst nicht mehr nur große amerikanische Technologieunternehmen haben erkannt, dass präzisere, auf den einzelnen Nutzer zugeschnittene Botschaften und zunehmend auch Produkte einen Kundenmehrwert und damit einen echten Wettbewerbsvorteil liefern.

So sind personalisierte Musik- bzw. Film- und Serienempfehlungen bei Streaming-Plattformen seit Jahren Standard. Die Güte der Empfehlungs-Algorithmen ist dabei so wertvoll, dass die Anbieter sie so verbissen geheim halten wie Limonadenhersteller ihr Rezept (vgl.: BR Puls). Und auch bei Online-Shops gehören individualisierte Produktempfehlungen seit Jahren zur Norm – mit erheblichem positiven Einfluss auf die Conversion (vgl.: t3n). Wie zuverlässig Vorlieben mittlerweile vorhersagt werden können, beweisen nicht zuletzt Fashionshops, die ihre Empfehlungen nicht mehr nur Online aussprechen, sondern gleich fertig konfektioniert zum Kunden senden – in Form einer individuell zusammengestellten Produktauswahl. Wer weiß, wie teuer Retouren für Onlineshops sind, ahnt, wie sicher sich diese mittlerweile bezüglich ihrer Empfehlungsqualität sein müssen.

Erfolgreiches Marketing verändert menschliche Erwartungen

Und diese zunehmende Präzision in der individuellen Ansprache entfaltet Wirkung nicht nur bei Konsumenten, sondern auch bei Mediennutzern – und damit Empfängern von Werbung. Was nicht direkt persönlich anspricht, hat keine Chance mehr wahrgenommen zu werden. Was keine Relevanz hat, entfaltet keine Wirkung. Wer nicht die Interessen des Nutzers trifft – oder schlimmer noch: weit daneben liegt – wird künftig gar keine Aufmerksamkeit mehr erhalten. Um diese Relevanz in der Kommunikation zu gewährleisten, werden seit einigen Jahren Daten als der Heilsbringer verehrt. Der DSGVO zum Trotz werden noch immer wachsende Datenmengen eines jeden Nutzers gesammelt. Interessensdaten, Shoppingdaten, Location-Daten und viele mehr. Seagate und IDC prognostizieren: Im Jahr 2025 werden weltweit 175 Zettabyte Personendaten gesammelt worden sein, 30 Prozent davon in Echtzeit – Daten, die helfen sollen, Verhaltensmuster zu erkennen, besser zukünftiges Verhalten vorherzusagen, um so leichter, bessere Entscheidungen zu treffen. Aber genügen möglichst umfassende Datenmengen dafür? Wir sagen: Nein!

Mit den richtigen Daten zum Misserfolg

Daten sind häufig nur ein Teil der Wahrheit. So haben die Verkaufszahlen von Decca Records 1962 vermuten lassen, dass Gitarrenmusik auf dem absteigenden Ast sei, weshalb die Beatles angeblich keinen Erfolg haben würden. Genau wie die internen Datenprojekte von Nokia keinen Hinweis auf den künftigen Erfolg des Smartphones gegeben haben. Zwei sehr folgenschwere Fehlentscheidungen. Was beide Fälle gemein haben: Es wurden nur Daten und damit das aktuelle Verhalten von Menschen betrachtet. Allerdings wurden die existierenden Bedürfnisse der Menschen und damit ihr potentielles zukünftiges Verhalten ignoriert. Und hier beginnt das, was wir bei OMD „Empathy Planning“ nennen.

Menschen sind mehr als ihr aktuelles Verhalten. Sie sind vor allem Gefühle, Motivationen, Träume – und all das wird beeinflusst von Bedürfnissen.

Systematische Intuition versteht Daten

Diesen Ansatz haben wir im Empathy Planning instrumentalisiert:

  1. Die Analyse der Daten
    Zunächst betrachten wir bei der Analyse einer Zielgruppe die uns vorliegenden Nutzerdaten. Dort gehen wir selbstverständlich zunächst von ihrem Verhalten aus, betrachten dazu die uns vorliegenden Daten, um Muster zu erkennen. Dies sind vor allem digitale Bewegungsdaten, aber auch Aktivitäten in den sozialen Medien liefern wichtige Erkenntnisse und zeigen so Besonderheiten und Anomalien.
  1. Die Identifikation der Bedürfnisse
    Ausgehend von diesen Daten versuchen wir die dahinterliegenden Bedürfnisse zu erkennen und zu verstehen. Entscheidend dabei ist zu wissen: Die Bedürfnisse der Menschen sind seit Jahrhunderten stabil. Die Befriedigung der Bedürfnisse verändert sich mit den Zeiten, aber der Ursprung bleibt der Gleiche. Unterhielten sich Menschen früher mit Geschichten am Feuer, schauen sie heute Netflix. Verbrachten sie früher viel Zeit auf dem Markt, um das Abendessen zu kaufen, rufen sie heute den Lieferservice an. Und dass heute bei Fußballspielen mitgefiebert wird und nicht mehr bei tödlichen Gladiatorenkämpfen, ist ein Segen der Zivilisation. Alle diese – zugegeben sehr simplen – Beispiele zeigen: Um Verhalten zu verstehen und künftiges Verhalten vorherzusagen, gilt es die stabilen, menschlichen dahinterliegen Bedürfnisse zu erkennen.
  1. Die Hypothesen überprüfen
    Schließlich gilt es die Hypothesen, was die Zielgruppe zu ihrem Handeln im konkreten Fall antreibt, zu überprüfen: Sind sie stichhaltig? Sind sie plausibel? Kommt der viel zu leise Bauch der Intuition möglicherweise zu ganz anderen Ergebnissen als die viel zu lauten deskriptiven Daten? Wir hören genau hin! Gibt es dafür Indizien, verlassen wir uns nicht auf die Daten, sondern forschen weiter, befragen die Zielgruppe, diskutieren mit den Menschen und entwickeln so das Verständnis, das es braucht, um die Zielgruppe relevant zu erreichen und eine Verhaltensänderung zu erzielen. Das ist soziale Empathie – die Grundlage für das OMD Empathy Planning.

 

Wollen Sie erfahren, wie sich Empathy Planning auch für Ihre Marke und Ihre Produkte anwenden lässt? Sprechen Sie uns an und wir erläutern Ihnen dies anhand vieler Erfolgs-Cases. Erfahren Sie beispielsweise, wie wir für einen Marvel Actionhelden die Frauen zum Erfolgsfaktor an der Kinokasse gemacht oder wie wir mit einer staatlichen Münzprägerei die Menschen emotional erreicht haben.

Befragen Sie uns zum OMD Empathy Planning im Zeitalter des Data Driven Marketing.

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About Author

Sascha Dolling

Managing Partner Data Driven Marketing, OMD Hamburg

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