Datenevaluierung in der Mediaplanung: Woher wissen wir, was Daten wert sind?

Liest man Fachartikel der vergangenen Jahre zum Thema Big Data, trifft man häufig auf Thesen wie „Data is the new oil“. Diese suggerieren, dass der Einsatz von Daten dem Finden des heiligen Grals der Mediaplanung entsprechen würde. Doch ist dem wirklich so? Kann man davon ausgehen, dass die Mediaplanung per se effizienter wird, sobald Datensegmente eingesetzt werden?

Lässt man diese Fragen auf sich wirken, schließt sich eine weitere Frage an: Was bedeutet eigentlich Effizienz innerhalb der Mediaplanung? Die Antwort muss an dieser Stelle differenziert betrachtet werden. Zunächst müssen wir uns bewusst machen, was das eigentliche Ziel der Kampagne sein soll. Handelt es sich um eine Kampagne mit Awareness-Fokus? Oder liegt ein Performance-Ziel vor?

Im Folgenden soll anhand von zwei Beispielen veranschaulicht werden, was bei der Datenevaluierung in Abhängigkeit der jeweiligen Zielsetzung zu beachten ist:

Datenevaluierung von Performance-Maßnahmen:
Ist das Ziel performance-orientiert definiert (z.B. Cost per Click/per Lead/per Order), ist eine Datenevaluierung problemlos möglich und zwar indem bei der Auswertung der Kampagne nicht nur die investierten Media-, sondern auch die Datenkosten berücksichtigt werden. Höhere Datenkosten (bspw. in Form von höheren Daten-TKPs) können hier durchaus Sinn machen – vor allem, um die Performance bei spitzen Zielgruppen, wie z.B. B2B-Entscheidern, zu steigern. Die Mehrkosten lassen sich schnell durch den entsprechenden Leistungszuwachs rechtfertigen.

Datenevaluierung von Awareness-Maßnahmen:
Awareness-Maßnahmen werden oft noch anhand von Ersatzkennziffern wie CPV (Cost-per-View) oder „Cost-per-Verweildauer“ bewertet – denn Messungen der Zielgruppenerreichung über einen technischen Dienstleister sind meist noch nicht standardmäßig vorgesehen. Idealerweise sollte die Datenevaluierung im Awareness-Bereich aber anhand von Zielgruppenwerten erfolgen. Dabei werden in der Praxis gerne pauschale Zielwerte (mindestens 70%, teilweise sogar 100%) für die Kampagnenbeurteilung vorgegeben, so dass möglicherweise immer noch übertriebene Erwartungshaltungen im Werbemarkt resultieren. Begünstigt wurde diese Sichtweise seit den Anfängen des Targeting-Einsatzes, als gerne von „streuverlustfreien“ Targetings gesprochen wurde. Wichtig ist zu berücksichtigen, von welchem Zielgruppen-Basisniveau aus das Targeting startet und welchen Uplift es final erzielt.

Die Praxis zeigt, dass weder absolute Zielwerte noch die absolute Höhe der Datenkosten zu einer eindeutigen Entscheidung hinsichtlich der Leistungsbewertung einer Kampagne führen können.

Konkrete Handlungsempfehlung

Die oben genannten Beispiele zeigen, dass Datenkosten nie pauschal aufgrund ihrer Höhe bewertet werden sollten. Es kann je nach Ausgangssituation sogar vorkommen, dass Daten mehr als der Mediaeinsatz kosten dürfen (wenn der Effizienzgewinn die Mehrkosten übersteigt).

Wenn Awareness als Zielsetzung gebrieft wird, sollte die Zielgruppenerreichung – falls möglich – über einen technischen Dienstleister mitgemessen werden. Ersatzkennziffern wie Cost-per-View oder Cost-per-Verweildauer können nur ein Ersatz, nie aber die priorisierte Evaluierungskennziffer sein. Es gilt vielmehr, auch in digitalen Medien Zielgruppen anzusprechen und danach zu optimieren – analog zum Beispiel zu TV.

Auf pauschale Zielwerte bei der Zielgruppenerreichung sollte verzichtet werden, da immer die konkrete Ausgangssituation von Zielgruppenpotential, Zielgruppenerreichung und Daten- sowie Mediakosten in Einklang zu bringen sind.

Haben Sie Fragen zum Thema Datenevaluierung? Dann sprechen Sie uns jederzeit gerne an. Wir freuen uns auf den Austausch mit Ihnen!

Den kompletten Artikel von Jens Depenau zum Thema „Was sind Daten wert“ lesen Sie in der aktuellen Ausgabe unseres Real Time Marketing-Kompass, den Sie hier kostenfrei bestellen können.

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Jens Depenau

Director Data Consulting

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